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Plano de comunicação específico para o tema foi desenhado
Diante da maior crise hídrica da história, o ONS não saiu do noticiário. O momento extremamente sensível, com a maior seca dos últimos 91 anos, nos exigiu uma ação de gerenciamento de crise de imagem do Operador.
Em setembro de 2020, o Operador percebeu que as chuvas de fato estavam muito abaixo da média. O fenômeno La Niña resultou em vários recordes negativos e tivemos o trimestre mais seco já visto no Brasil. Com isso, as hidrelétricas instaladas na região Sudeste/Centro-Oeste, que geram a maior parte da energia do Brasil, estavam com volume de 20% de água.
A Comunicação sabia, portanto, que a crise se avizinhava e que o Operador, assim como todos os agentes dos setor elétrico, teriam que tomar medidas duras para poupar água. O ONS se viu obrigado a usar em larga escala as térmicas, o Ministério de Minas e Energia criou a CREG – Câmara de Regras Excepcionais para Gestão Hidroenergética – mais de 35 linhas de ação foram criadas.
A Comunicação criou um Plano de Crise com três premissas principais: a) Proatividade; B) Transparência dos dados e c) Antecipação das Informações. Em resumo, significa dizer que toda e qualquer informação técnica sobre a crise hídrica seria dada com transparência, de forma completa, em linguagem acessível (Para o público leigo).
Se as medidas técnicas para evitar o racionamento foram muitas e complexas — e, ainda por cima, simultâneas — a comunicação deveria acompanhar esse esforço e tentar traduzir de maneira simples todos os passos tomados. As ações pensadas traziam consequências e impactos para setores importantes da economia como o agro e o turismo, além das residências. O esforço maior — evitar a falta de suprimento ou racionamento — precisava ficar claro, acima de interesses individuais ou setoriais.
Um plano de comunicação específico para o tema foi desenhado para amarrar todas as pontas e informar constantemente a população quais medidas estavam sendo tomadas e os porquês. Um comitê interno da Imagem e Reputação, formado por profissionais de áreas diversas, foi estabelecido e acionado sempre que a situação estava num estágio mais sensível. Com uma postura proativa, o Operador disponibilizava informações antes mesmo da imprensa ter tempo de se manifestar, trazendo o seu ponto de vista e embasando as decisões tomadas.
Além disso, foram realizadas inúmeras entrevistas individuais e duas coletivas de imprensa.
Impacto positivo de imagem nas duas coletivas promovidas pelo Operador - em abril de 2022, o ONS teve um recorde de menções favoráveis na mídia, totalizando 2.247 matérias.
Cerca de 42 mil publicações na imprensa citaram o ONS no ano de 2021 até abril de 2022.
Entre maio e novembro de 2021, 8% das matérias tiveram peso negativo para a imagem do Operador. Já 74% delas foram consideradas neutras, mas em um contexto desfavorável para a reputação do ONS. Com as ações adotadas, nota-se uma mudança nos números. De dezembro de 2021 a abril de 2022, a porcentagem de matérias neutras e negativas despencou, sobressaindo-se, assim, 70% de reportagens positivas para a reputação do Operador. As neutras despencaram para 25% e negativas apenas 5%.
Com esse case, a Approach e o ONS ganharam o Prêmio Aberje regional na categoria Gestão de Crise. Agora aguardamos o resultado nacional.
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